Blog de JP Gouigoux

23/09/2012

Marketing psychologique

Filed under: Divers — jpgouigoux @ 4:00

Ca faisait un bout de temps que je n’étais pas à l’aise avec les réactions de certains amis ou collègues par rapport aux produits Apple. Qu’on s’entende bien : je reconnais tout-à-fait que ce sont de bons produits, bien finis et pensés, mais de là à susciter une telle adoration (et le mot, bien que fort, est pourtant à la mesure de ce que je vois), ça me parait étonnant. En tant que MVP, je suis plutôt expert des produits Microsoft, mais pour l’instant ils n’ont rien d’approchant, ça c’est clair. Mais en même temps, j’ai depuis peu une petite tablette Android, et en toute honnêteté (j’aime aussi peu Google qu’Apple, donc au moins sur ce point, je ne suis pas partial), la fluidité et l’utilisabilité me semble au moins aussi bonne que celle de l’iPad.

En fait, pour certains points, elle est même meilleure. J’utilise la Nexus 7 du bureau surtout comme une liseuse. Nous achetons désormais surtout des eBooks et de moins en moins de papier. Sur les produits Apple, comme je n’ai pas de compte, la solution la plus simple que j’ai trouvée pour transférer mes livres électroniques a été de créer un serveur FTP, puis dans Safari de cliquer sur mes PDFs un par un pour les envoyer dans le gestionnaire de livre de l’iPad. Sur la Nexus, j’ai tout simplement transféré tout d’un coup en la branchant en USB, l’ordinateur la reconnaissant immédiatement comme une simple clé USB.

En lisant les actualités sur mes quelques sites favoris, je suis tombé sur cette chronique d’Arrêt Sur Images, qui explique bien à mon sens comment Apple a magistralement réussi à manipuler les affects de ses clients. On pourrait bien sûr gloser sur leur capacité à faire faire la queue à 800 personnes à Paris pour obtenir une dernière version d’un produit alors que la dernière est loin d’être rendue obsolète par la nouvelle. Mais la petite video dans la chronique est beaucoup plus révélatrice : dans un faux micro-trottoir, l’interviewer a interrogé des personnes sur leur ressenti à propos d’un téléphone présenté comme l’iPhone 5, mais qui était en fait simplement un iPhone 4. Beaucoup l’ont trouvé plus léger, plus rapide, etc. Il y a même une personne qui, son iPhone 4 personnel dans une main et le faux iPhone 5 dans l’autre, trouvait le second plus léger.

On pourrait s’arrêter là, mais Arrêt Sur Images n’est pas du genre à se contenter d’un micro-trottoir, et a abordé le problème sous l’angle d’une étude psychologique pour interpréter ces résultats à l’aune de l’expérimentation de Asch (voir le lien sur la chronique pour plus de détails). Pour faire court, une personne exposée à l’avis d’un groupe aura tendance à donner un avis inverse de sa propre perception par peur de non-conformité sociétale. Voilà le grand succès marketing d’Apple : avoir réussi à imposer une vision innovante et toujours en avance de leur produit, de façon que la réfutation se fasse au prix d’une dissonance sociale potentielle. Il faut bien reconnaître que c’est très fort… mais ça fait également un peu peur. Que fera-t-on lorsqu’une majorité de personnes aura adopté une “iID”, par exemple ?

Pour donner une autre idée de la puissance de cette approche, on pourrait citer des articles comme celui-ci, et qui sont foison sur internet. Après plusieurs pages annonçant le NFC sur l’iPhone 5 et les commentateurs s’en réjouissant, l’annonce de l’absence de NFC a engendré plusieurs articles où les auteurs nous expliquent que, finalement, non, c’est bien mieux que l’iPhone 5 n’en ait pas. Que le NFC n’est pas la panacée du paiement sans contact (qui a prétendu le contraire ?), que les mobile wallets ne sont pas des digital wallets (même question), etc. etc. Le revendication d’une clarté sans équivoque (“Let me be crystal clear on these two points”) est d’ailleurs assez typique des articles mensongers : en général, plus la thèse est contestable, plus ce genre d’artifice rhétorique est utilisé.

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